Pada Marketing Summit baru-baru ini, Adam Ferrier, dari agensi media Naked, memberikan komentar yang menarik. Dia mengatakan ‘banyak merek seperti gumpalan lengket yang terdiri dari nilai dan kepribadian – tetapi dengan sangat sedikit alasan untuk percaya pada intinya.’
Dia mempertanyakan gagasan trendi bahwa sebuah merek harus dicintai oleh konsumennya. Tapi dia berhak mempertanyakan kebijaksanaan yang diterima ini.
Kasih sayang untuk merek sangat baik, tetapi konsumen pragmatis membutuhkan ‘alasan mengapa’ sebelum mereka berpisah dengan uang mereka. Itu bisa menjadi alasan emosional, dan sering kali demikian, tetapi tetap harus ada.
Akhir-akhir ini terjadi ‘pemisahan komunikasi’ khususnya di TV. Pemisahan ini menentukan bahwa sebagai pemasar Anda harus memutuskan apakah iklan Anda akan menjadi ‘Merek’ atau ‘Taktis’.
Saya berpendapat bahwa setiap TVC harus mengandung kedua elemen pada derajat yang berbeda. Dan dengan memisahkan kedua unsur penting ini pemasar mendapatkan iklan TV yang kurang efektif dan lebih mahal dari yang seharusnya.
Iklan ‘Merek’ saat ini biasanya berukuran besar, berani, dan mahal. Itu membuat konsumen merasa nyaman dengan merek tersebut. Tapi pada akhirnya tidak menawarkan alasan nyata untuk mencoba atau terus menggunakan merek tersebut.
Mengapa?
Iklan merek tidak harus lebih besar dari Ben Hur. Konsumen tidak membutuhkan film mini untuk diingatkan bahwa pilihan mereka benar, atau bahwa mereka perlu melakukan perubahan.
Di ujung lain spektrum adalah iklan ‘Taktis’. Untuk beberapa alasan, banyak komunikasi rasional telah diproduksi secara massal. Iklan format pemotong kue, di mana seorang wanita menyebutkan dukungan produk daftar, sambil berdiri di depan rak yang penuh dengan paket, sekarang dianggap sebagai iklan Taktis. Format ini sangat ‘samey’ dan sama sekali mengabaikan komunikasi lain yang dilakukan merek tersebut.
Ini ide gila! Mengapa tidak membuat iklan TV yang menyeimbangkan ‘Merek’ DAN ‘Taktis’? Pikirkan ‘Louie si lalat’ untuk Mortien. Karakter Louie memberikan properti merek yang tidak dapat dicuri untuk Mortien. Setiap tontonan membangun merek. Namun iklan Louie tidaklah mahal.
Dan secara taktis, setiap iklan Louie masih dapat menampilkan fakta, seperti formulasi baru, wewangian, perubahan kemasan, dll. Sangat menarik bahwa Louie ditemukan sebelum banyak dari kita lahir: sebelum TVC harus menjadi Merek atau Taktis dan di masa di mana mencintai sekaleng semprotan lalat akan dianggap aneh.