Persaingan di pasar deterjen di India menarik karena beberapa alasan baik pada tingkat ekonomi makro maupun mikro. Pada tingkat ekonomi makro, seperenam populasi dunia ada di India. Selain itu, pengukuran PDB per kapita menunjukkan peningkatan yang stabil pada tingkat pendapatan di negara industri baru ini. Dari perspektif mikroekonomi, makalah ini membahas permainan strategis yang melibatkan perang harga antara dua pemimpin pasar di pasar deterjen, Unilever dan Procter & Gamble (P&G). Terakhir, pertimbangan etis akan dibahas karena berkaitan dengan pentingnya mempertimbangkan ‘pecundang’ eksogen sebagai hasil dari pemain yang terlibat dalam permainan strategis ini; yaitu, toko ibu dan pop India yang menjual produk deterjen.
Unilever telah memiliki pijakan yang kuat dan tak tertandingi di India sejak 1888, ketika menjual sabun batangan pertamanya di negara tersebut. Sebagai perusahaan Inggris-Belanda, Unilever telah bekerja keras selama hampir 150 tahun untuk membangun posisi dominannya di pasar negara berkembang, seperti India. Kesuksesan organisasi dalam melaksanakan tujuan ini dengan sukses terbukti melalui hampir 70-80% pangsa pasar yang dinikmati oleh Unilever di pasar deterjen India.
P&G adalah pesaing langsung Unilever dan telah menggunakan perang harga, serta kampanye iklan yang agresif, untuk mengurangi pangsa pasar Unilever. Kerugian dari strategi ini dalam jangka pendek adalah tekanan yang ditanggung oleh marjin operasi perusahaan dan hasil keuangan bottom-line; namun, P&G secara tradisional memandang ini sebagai strategi jangka panjang yang layak. Agar perusahaan sukses, P&G harus rajin dan mau menerima kerugian hari ini untuk mendapatkan keuntungan dari potensi keuntungan di masa depan.
Pertarungan berat yang dihadapi oleh P&G sudah jelas, karena Unilever adalah pengadopsi awal di pasar ini, sementara P&G baru memasuki pasar India pada tahun 1993. Hingga saat ini, P&G belum menetapkan nilai penuh dari ekuitas merek mereka yang direalisasikan di pasar luar negeri lainnya. Secara strategis, pasar India pada dasarnya dibanjiri oleh P&G dengan produk mereka sebagai upaya untuk mendorong harga di bawah biaya marjinal Unilever. P&G telah cukup berhasil dalam memperoleh kendali atas beberapa pangsa pasar tambahan di India dari waktu ke waktu, karena Unilever telah melepaskan 90% pangsa pasar mereka yang pernah dipegang sejak tahun 2004.
Permainan yang dimainkan oleh Unilever dan P&G sekarang akan dieksplorasi dengan lebih detail. Tidak ada pemain yang mengetahui tindakan satu sama lain, karena keduanya bergerak secara bersamaan. Selain itu, setiap perusahaan memiliki strategi penetapan harga secara kompetitif (yaitu, harga tinggi) atau terlibat dalam perang harga (yaitu, harga rendah). Game ini mirip, dalam beberapa hal, dengan game strategis “Battle of the Sexes”, di mana langkah optimal Pareto adalah satu pemain menetapkan harga tinggi sementara yang lain dihargai rendah, tetapi kedua pemain sebenarnya ingin menetapkan harga rendah. . Ekuilibrium Nash dalam permainan ini adalah salah satu di mana langkah optimal Pareto melibatkan pembayaran asimetris: P&G terus memberi harga produk mereka dengan harga rendah sementara harga Unilever kompetitif. Unilever lebih suka berkolusi dengan P&G – dengan cara itu, kedua pemain akan mengenakan harga tinggi.
Meskipun demikian, biaya bagi Unilever dari hasil pasar ini ditopang oleh fakta bahwa Unilever memiliki posisi kepemimpinan pasar yang kuat di pasar India – khususnya di bidang pengenalan merek dan loyalitas pelanggan. Bagaimanapun, dalam jangka pendek, strategi P&G minimal efektif dalam meningkatkan pangsa pasar tambahan dengan kerugian Unilever. Kedua perusahaan kalah dalam permainan ini dengan mengobarkan perang harga karena akan berdampak buruk pada keuntungan kedua perusahaan, setidaknya dalam jangka pendek.
Pada kenyataannya, kedua perusahaan bertindak dengan cara yang agak mengejutkan dengan mengikuti strategi pemotongan harga yang ketat. MS Banga, CEO Hindustan Lever Ltd., anak perusahaan Unilever yang bertanggung jawab atas bisnis India, membenarkan skenario tersebut dengan klaim yang menegaskan kembali posisi Unilever yang sudah sangat kuat yang dibangun selama bertahun-tahun, serta tekad perusahaan untuk tidak hanya mempertahankannya, tetapi untuk memperkuat pangsa pasarnya. AG Lafley, CEO P&G, menyoroti fakta bahwa Unilever telah berada di India selama beberapa dekade, dan bahwa India adalah wilayah yang layak secara agresif mengejar masuk pasar dalam jangka panjang.
Dua faktor penting telah dihilangkan dari permainan ini: (1) perusahaan pesaing yang lebih kecil; dan (2) kebijakan persaingan India. Pecundang yang jelas dalam game ini adalah perusahaan ibu dan pop kecil di India. Para pemain kecil di pasar ini tidak memiliki sarana alternatif yang layak untuk bersaing dalam waktu yang lama dalam skenario di mana para pemain utama terlibat dalam perang harga karena modal mereka yang terbatas.
Hal ini menimbulkan pertanyaan apakah etis (atau bahkan legal) bagi Unilever dan P&G, sebagai oligopoli di pasar India, untuk terlibat dalam perang harga. Sayangnya, ada jawaban yang kurang jelas atau langsung untuk pertanyaan ini. Salah satu cara untuk mempertimbangkan tanggapan yang mungkin adalah dengan mengamati kebijakan persaingan India, yang tampaknya dilanggar oleh Unilever dan P&G, yang menimbulkan gagasan bahwa kedua perusahaan mungkin berperilaku tidak etis. Menurut Kebijakan Persaingan Baru India, perusahaan publik dituntut untuk mencegah praktik monopolistik, restriktif, dan tidak adil. Termasuk, adalah praktek-praktek yang eksklusif untuk pemain lain dengan menciptakan penghalang bagi pendatang baru atau memaksa pesaing yang ada keluar dari pasar.
Pendukung perang harga, dalam jangka pendek, akan menjadi konsumen India karena mereka menerima produk dengan kualitas yang sama dengan harga diskon yang tinggi. Pertimbangan etis lainnya mungkin menyoroti fakta bahwa banyak konsumen di pasar India sebaliknya tidak memiliki akses ke produk deterjen berkualitas, yang merupakan barang wajib dalam mengejar standar hidup yang dapat diterima. Satu fakta yang tersisa: cerita ini berlangsung secara real time dan banyak jawaban atas pertanyaan ini dan pertanyaan terkait akan membutuhkan pengamatan berkelanjutan terhadap dinamika pasar antara Unilever, P&G, dan pemain lain di pasar deterjen India.